In trecut, se practica  razboiul de guerilla ca stil neconventional in lupte, bazat pe tactici de mobilitate contra unei armate mai mari si mai putin mobile. Astazi., termenul de guerilla se foloseste de catre toti marketerii care isi folosesc resursele limitate intr-un mod neconventional pentru a-si atrage publicul.  Pentru ca guerilla marketing lucreaza cu resursele umane in lipsa resurselor financiare putine sau absente si acest lucru este de actualitate, asociatia Prime Romania a organizat la Bucuresti, intre 5 si 7 mai a.c., la Palatul Parlamentului, cea de-a opta editie a Congresului National al Studentilor la Comunicare pe tema comunicarii de guerilla.

In prima zi a seriilor de conferinte pe tema PR-ului de guerilla, Alexandru Israil, Master Trainer in Guerilla Marketing, a vorbit despre acest concept ca un brand deja castigat, care reuseste sa schimbe conceptia unui client, reusind astfel sa vanda. Prin conferinta sa, intitulata “Declaratie de independenta – origini si definitii ale comunicarii de guerilla”, trainerul  le-a atras atentia celo peste 150 de studenti prezenti ca marketingul reprezinta orice contact pe care o companie il are cu publicul si pe care reuseste sa il mentina. Pornind de la povestioara lui Jay Conrad Levinson, parintele Guerilla Marketing, care a scris prima carte despre solutiile de marketing gasite pentru firmele mici, Alexandru Israil a demonstrat ca resursele umane, adica oamenii, care isi dedica timpul, energia, creativitatea si informatiile proiectelor de guerilla marketing pot face din ele un brand. Insa  pentru ca planul de marketing sa fie pregatit, el trebuie compus din mai multi pasi, incepand prin “transmiterea mesajului potrivit publicului – tinta potrivita prin vehicule potrivite, ca sa il fidelizezi”. Dar ca sa ajungi aici, vehiculele trebuie definite. De aceea, Alexandru Israil a prezentat cei sapte pasi care trebuie urmati in guerilla marketing, printre care se numara: definirea avantajului competitiv, adica expunerea beneficiilor prin care mesajul tau de marketing se diferentiaza de celelalte 3500 primite in aceeasi zi, definirea publicului tinta, la care trebuie sa se ajunga in functie de nevoile lui, tacticile folosite in marketing, nisa vizata, identitatea marcii promovate, bugetul financiar, dar si motivul pentru care oamenii fac marketing. Secretul pe care trainerul l-a impartasit studentilor despre marketing este acela ca de la inceput iti trebuie un nume, o sigla si, inainte de toate “trebuie sa ne apucam de marketing cu diverse tactici”, deoarece altfel nu vom sti unde ne indreptam.

Reclamele neconventionale nu se realizeaza prin hohote de ras

Cum in lumea reala “ne luptam cu banii, viteza si calitatea”, guerilla marketing vine cu propunerea de a renunta la factorul “timp”, pentru ca “trebuie sa avem rabdare”. De aceea, nu trebuie sa cadem in capcanele marketingului clasic atunci cand vine vorba de informatii putine pe pliante, pentru ca un client vrea multe detalii pentru a lua o decizie, sau folosirea unor copy-uri scurte pentru a fi citite, desi un potential client citeste ce il intereseaza. In ceea ce priveste headline-ul unei reclame neconventionale, nu trebuie sa uitam ca el “trebuie sa aduca intriga si sa pice pe nevoia omului”. Un pas important este acela de a mentine legatura cu toti clientii castigati prin procesul de follow – up, pentru ca “sa stai aproape de ei este o mina de aur, iar sa te straduiesti sa cuceresti un client nou te costa de sase ori mai mult decat daca urmaresti un client vechi”. Iar cum marketingul nu se realizeaza in hohote de ras, trainerul considera ca nu trebuie sa se faca focus pe scenariu atunci cand vine vorba de reclamele neconventionale, ci pe actul vanzarii, pentru ca “in mintea potentialilor clienti trebuie sa ramana scena”.  Iar cum marketerii de guerilla se bazeaza pe eficienta folosita la maximum, avand costuri reduse, intr-o „lupta acerba, dar dusa cu eleganta”, Alexandru Israil conchide prin faptul ca „noi nu suntem hit and run, noi suntem acolo mereu, pana castigam”.

Guerilla marketing face lucruri bune cu bani putini, insa nu spectaculoase

Cea de-a doua zi a congresului a fost dedicata discutiilor legate de „Platformele de promovare – online si offline” si catorva „Concluzii si previziuni”. In acest context, Andreea Timofte, General Manager Motion Vision Communication a prezentat campaniile de guerilla drept un proces complex, care vizeaza determinarea unei persuasiuni multisenzoriale asupra publicului tinta. In completare, Bogdan Moraru, Creative Director la Propaganda a precizat ca „modul in care ajungi la oameni este mai important si mai misto decat reclama in sine, deoarece prin creativitatea ta apelezi la imaginatia si simtul critic al acestuia, il provoci”. De aceea, specialistii au inceput sa investeasca mai multi bani atat in promovarea online, cat si in cea offline, astfel incat  guerrila advertising nu mai reprezinta decat o denumire.

Guerilla marketing presupune si o relatie B2B (business to business), in care „trebuie sa ii demonstrezi clientului tau cat de mult il iubesti si sa faci cat mai putine greseli”, asa cum Ioana Hreniciuc, Marketing Manager la Hostway Romania considera. In plus, guerilla marketing iti permite actiuni la limita legalului, dar care nu trebuie sa fie niciodata gratuite, deoarece aceasta modalitate de promovare vizeaza eficienta maxima cu resurse materiale minime, insa nu spectaculosul.  In relatia B2B este important sa iti identifici potentialii clienti, sa ii fidelizezi, „sa le amintesti mereu ca esti acolo” si sa ii castigi increderea, deoarece „daca de obicei faci lucrurile bine, vei fi mai usor iertat cand se va intampla sa gresesti”.

Cele doua zile de conferinte au fost incheiate de concluzii si previziuni, prilej cu care  Bogdan Naumovici, Creative Director la 23 Communication Ideas, i-a atentionat pe studentii prezenti in sala: „Daca esti challenger, hartuieste linistit. Daca esti lider, apara-te.”

Iustina Ambrono

Elena Gherasim